Théorie de la dissonance cognitive, processus cognitifs, attitude et comportement – L. Festinger

Les schémas

Microsoft Word - 13 Linx 54 VAIDIS.docL. Festinger, théorie de la dissonance cognitive (d’après Vaidis 2006)

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Disconfirmation

R. Oliver, EDT Expectation Disconfirmation Theory

Principaux concepts

Dans les approches de la dissonance cognitive développées ici, on considère les conflits entre attitudes et comportements.

La psychologie cognitive a l’ambition « d’ouvrir la boite noire » des représentations mentales sous la forme de nombreux modèles conceptuels: perception, représentations, raisonnement, décision… Ces modèles issus de la psychologie (notamment celui de la dissonance cognitive développé ici, et celui de l’Action raisonnée) sont devenus la base de nombreux champs de recherche autour du concept de décision : voir les Modèles d’acceptation des technologies, mais aussi l’Économie comportementale ou les Réseaux de neurones et multi-agents ou les Neurosciences.

1. La théorie de la dissonance cognitive (L. Festinger, 1960).

  • Je sais que fumer tue… et pourtant je fume. Je sais que la catastrophe est passée… et pourtant je suis anxieux.
  • Je sais que deux alternatives sont équivalentes… et pourtant je dois choisir.

Comment résoudre ces conflits cognitifs ? Pour Léon Festinger (1960), l’individu est à la recherche d’un équilibre cognitif. Quand cet équilibre entre attitudes et comportement est rompu, l’individu cherche à rétablir un univers moins inconfortable, il est alors amené à justifier après coup son comportement en ajustant ou «rationalisant » ses convictions.

Face à une information qui vient contredire ce qu’on a toujours fait ou pensé, des tactiques se mettent en place pour assurer une cohérence mentale:

  • on peut d’abord essayer des compensations : nier cette information qui dérange, discréditer la source d’information, dévaloriser son comportement finalement considéré comme si peu important ;

  • mais si la nouvelle information prend de l’ampleur, on sera amené à faire évoluer ou bouleverser son mode de pensée initial. Par exemple, pour justifier a posteriori un choix opéré on maximisera ses attraits et on minimisera ceux de l’alternative non retenue. Ou bien pour justifier son anxiété on favorisera le développement de rumeurs alarmistes…

La théorie de la dissonance cognitive considère que l’individu ne peut pas supporter la contradiction : il vaut alors mieux modifier son attitude et ses convictions, pour rester cohérent avec un comportement qu’on ne « peut pas » changer (voir Vaidis et Halimi-Falkowicz 2007).

La dissonance est d’autant plus forte que l’individu se sent engagé: par sa liberté de choix, par l’importance des conséquences, par le rôle de l’entourage… Les expériences menées sur la dissonance se font souvent dans le cadre d’une « soumission induite » : une tache fastidieuse et stupide, le rappel en mémoire d’un comportement de transgression, un jeu de rôle qu’on désapprouve (voir l’expérience de S. Milgram sur la soumission à l’autorité)…

2. La théorie de la neutralisation de l’incohérence ((A. Chatzidakis, 2006)

La théorie de la neutralisation (voir Chatzidakis et al., 2006) explique comment les individus peuvent aussi adopter un comportement final qui reste en désaccord avec leurs normes et attitudes, mais sans se sentir trop coupables.

Cette théorie, utilisée en sociologie sur les comportements déviants (délinquants, femmes battues, utilisation de produits illicites…), a déjà été appliquée au comportement de l’utilisateur: voir Rodhain et al. (2017) sur le paradoxe TIC et/ou développement durable. Pour l’achat de produits équitables, par exemple, les consommateurs gèrent leur incohérence entre attitudes et comportements de quatre façons possibles:

  • en rejetant la faute sur d’autres acteurs (c’est le déni de responsabilité);
  • en considérant que leurs actions n’ont pas trop d’effet sur les autres (c’est le déni de préjudice ou de bénéfice);
  • en attaquant l’incapacité des acteurs de la cause qu’ils sont censés soutenir (c’est la condamnation des juges);
  • ou en invoquant une autre cause importante, qui les obligent à faire entrave à leurs règles personnelles (c’est l’appel à une autre priorité).

3. La théorie de la confirmation des attentes (R. Oliver, 1980)

Le modèle ECT, Expectation-Confirmation Theory (voir R. Oliver, 1980) est souvent utilisé en Marketing pour étudier le comportement de ré-achat. On considère ici que l’attitude et la satisfaction post-usage d’un produit ou service va dépendre:

  • du niveau d’attente et d’attitude initiales ;
  • et de la confirmation des attentes post-utilisation.

Cette théorie Expectation/Confirmation est à la base des Modèles de post–adoption. Voir l’ECT dans le chapitre 21 du livre Information System Theory que l’on peut obtenir à cette adresse.

Sur les théories de la psychologie cognitive voir aussi la Théorie de l’action raisonnée. Pour élargir aux théories et pratiques de la psychologie du travail (Motivation, satisfaction, implication…) voir cet ouvrage en texte intégral (650 pages, 22 chapitres) : Les dimensions humaines du travail.

Voir les autres théories utilisées dans le développement des SI

RÉFÉRENCES

Festinger L., Aronson E. (1960), Éveil et réduction de la dissonance dans les contextes sociaux, Traduction dans Faucheux et Moscovici (1971), Psychologie sociale théorique et expérimentale

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Chatzidakis A. , Smith A. , Hibbert S. (2006), Ethically Concerned, Yet Unethically Behaved , Advances in Consumer Research, Volume 33, pp 693-698

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Oliver R. (1980), A congitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research

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Vaidis D., Halimi-Falkowicz S. (2007), La théorie de la dissonance cognitive : une théorie âgée d’un demi-siècle, Revue électronique de Psychologie Sociale, 2007 n°1

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Rodhain A., Rodhain F., Fallery B., Galy J. (2017), TIC et/ou développement durable : le paradoxe écologique vécu par les utilisateurs, Gérer et Comprendre, Annales des Mines, N°128

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Voir aussi sur le site Communications Theories ;

Cognitive Dissonance Theory

et ces liens avec de nombreuses références en S.I., sur le site IS Theories ;

Cognitive dissonance theory

Social Cognitive theory

Cognitive Fit Theory

Expectation confirmation theory