Théorie de la dissonance cognitive, processus cognitifs, attitude et comportement – L. Festinger

Les schémas

Microsoft Word - 13 Linx 54 VAIDIS.docL. Festinger, théorie de la dissonance cognitive (d’après Vaidis 2006)

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Disconfirmation

EDT Expectation Disconfirmation Theory (d’après R. Oliver, 1980)

Principaux concepts

Dans les approches de la dissonance cognitive, on considère les conflits entre attitudes et comportements.

La psychologie cognitive a l’ambition « d’ouvrir la boite noire » des représentations mentales sous la forme de nombreux modèles conceptuels: perception, représentations, raisonnement, décision… Ces modèles issus de la psychologie (notamment celui de la dissonance cognitive développé ici, et celui de l’Action raisonnée) sont devenus la base de nombreux champs de recherche autour du concept de décision : voir les Modèles d’acceptation des technologies, mais aussi l’Économie comportementale ou les Neurosciences.

1. La théorie de la dissonance cognitive (L. Festinger, 1960).

  • Je sais que fumer tue… et pourtant je fume;
  • je sais que la catastrophe est passée… et pourtant je suis anxieux.
  • je sais que deux alternatives sont équivalentes… et pourtant je dois choisir.

Comment résoudre ces conflits cognitifs ? Pour Léon Festinger (1960), l’individu est à la recherche d’un équilibre cognitif. Quand cet équilibre entre attitudes et comportement est rompu, l’individu cherche à rétablir un univers moins inconfortable, il est alors amené à justifier après coup son comportement, le plus souvent en ajustant ou «rationalisant » ses convictions.

Face à une information qui vient contredire ce qu’on a toujours fait ou pensé, des tactiques se mettent en place pour assurer une cohérence mentale :

  • on peut d’abord essayer des compensations : nier cette information qui dérange, discréditer la source d’information, dévaloriser son propre comportement finalement considéré comme peu important ;
  • mais si la nouvelle information prend de l’ampleur, on sera amené à faire évoluer ou à bouleverser son mode de pensée initial. Par exemple, pour justifier a posteriori un choix opéré on maximisera ses attraits et on minimisera ceux de l’alternative non retenue. Ou bien pour justifier sa propre anxiété on favorisera le développement de rumeurs alarmistes…

La théorie de la dissonance cognitive considère que l’individu ne peut pas supporter la contradiction : il vaut alors mieux modifier son attitude et ses convictions, pour rester cohérent avec un comportement qu’on « ne peut pas » changer (voir Vaidis et Halimi-Falkowicz 2007). Les expériences menées sur la dissonance cognitive se font souvent dans le cadre d’une « soumission induite » : une tache fastidieuse et stupide, le rappel en mémoire d’un comportement de transgression, un jeu de rôle qu’on désapprouve (voir l’expérience de S. Milgram sur la soumission à l’autorité)… On peut notamment constater que la dissonance est d’autant plus forte que l’individu se sent engagé : soit par sa liberté de choix, soit par l’importance des conséquences, soit par le rôle de l’entourage…

En systèmes d’information, la « théorie de discordance » est à la base des modèles de satisfaction: voir Discrepancy Theory Models of Satisfaction in IS Research, chapitre 18 de l’ouvrage IS Theory à cette adresse.

2. La théorie de la neutralisation de l’incohérence ((A. Chatzidakis, 2006)

La théorie de la neutralisation (voir Chatzidakis et al., 2006) explique comment les individus peuvent adopter un comportement final qui reste en désaccord avec leurs normes et attitudes, mais sans se sentir trop coupables. Cette incohérence entre attitudes et comportements peut être gérée de quatre façons possibles :

  • en rejetant la faute sur d’autres acteurs (c’est le déni de responsabilité);
  • en considérant que finalement son action n’aurait pas trop d’effet sur les autres (c’est le déni de préjudice ou de bénéfice);
  • en attaquant l’incapacité des acteurs de la cause qu’on est censé soutenir (c’est la condamnation des juges);
  • ou en invoquant une autre cause importante, qui obligerait à faire entrave à ses règles personnelles (c’est l’appel à une autre priorité).

Cette théorie, utilisée en sociologie sur les comportements déviants (délinquants, femmes battues, utilisation de produits illicites…), a déjà été appliquée en marketing mais aussi pour analyser le comportement de l’utilisateur de technologies : voir Rodhain et al. (2017) sur la gestion du paradoxe écologique entre l’utilisation massive des TIC et les convictions sur le développement durable.

3. La théorie de la confirmation des attentes (R. Oliver, 1980)

Le modèle ECT, Expectation-Confirmation Theory (voir R. Oliver, 1980) est souvent utilisé en Marketing pour étudier le comportement de ré-achat. On considère ici que l’attitude et la satisfaction post-usage d’un produit ou service va dépendre :

  • du niveau initial d’attente et d’attitude;
  • de l’expérience d’usage;
  • et de la confirmation des attentes post-utilisation.

Cette théorie Expectation/Confirmation est à la base des Modèles de post–adoption PAM : voir Expectation–Confirmation Theory in Information System Research: A Review and Analysis, chapitre 21 de l’ouvrage IS Theory que l’on peut obtenir à cette adresse.

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Sur les théories de la psychologie cognitive voir aussi la Théorie de l’action raisonnée. Pour élargir aux théories et pratiques de la psychologie du travail (Motivation, satisfaction, implication…) voir cet ouvrage en texte intégral (650 pages, 22 chapitres) : Les dimensions humaines du travail.

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Voir les autres théories utilisées dans le développement des SI

Voir la carte générale des théories en management des S.I.

RÉFÉRENCES

Festinger L., Aronson E. (1960), Éveil et réduction de la dissonance dans les contextes sociaux, Traduction dans Faucheux et Moscovici (1971), Psychologie sociale théorique et expérimentale

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Chatzidakis A. , Smith A. , Hibbert S. (2006), Ethically Concerned, Yet Unethically Behaved , Advances in Consumer Research, Volume 33, pp 693-698

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Oliver R. (1980), A congitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research

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Vaidis D., Halimi-Falkowicz S. (2007), La théorie de la dissonance cognitive : une théorie âgée d’un demi-siècle, Revue électronique de Psychologie Sociale, 2007 n°1

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Rodhain A., Rodhain F., Fallery B., Galy J. (2017), TIC et/ou développement durable : le paradoxe écologique vécu par les utilisateurs, Gérer et Comprendre, Annales des Mines, N°128

le lien

Voir aussi sur le site Communications Theories ;

Cognitive Dissonance Theory

et ces liens avec de nombreuses références en S.I., sur le site IS Theories ;

Cognitive Dissonance Theory

Social Cognitive theory

Cognitive Fit Theory

Expectation Confirmation Theory