Théorie de la diffusion des innovations : les phases de l’adoption – E. Rogers

Les schémas

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Les quatre phases de la diffusion d’une innovation

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CourbeS

La courbe en S, d’après www.actinnovation.com

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Définition des principaux concepts

 

Everett Rogers définit l’innovation comme « le processus par lequel une innovation est communiquée, à travers certains canaux, dans la durée, parmi les membres d’un système social » (voir Rogers 1995). Le modèle de la diffusion des innovations, à la fois souvent critiqué et souvent utilisé, définit les éléments qui agissent sur la rapidité avec laquelle une innovation est adoptée dans un groupe social. On ne s’intéresse pas ici à la création d’une innovation (pour ce niveau voir les modèles de l’Acteur-réseau, de la Vision organisante et du Lead-user) : ici l’innovation est achevée et on explique comment elle se diffuse de manière linéaire auprès des utilisateurs, un peu comme une épidémie.

1. Les quatre phases de l’adoption par les utilisateurs

Au niveau des individus, le déroulement de l’adoption dans le temps est ici décomposé en quatre phases :

  • la connaissance : l’individu est exposé à l’innovation, il réagit en fonction son profil personnel et du système social dans lequel il évolue;
  • la PERSUASION : c’est l’étape cruciale du modèle de E. Rogers, celle où l’individu amorce une prise de position au sujet de l’innovation, il réagit ici en fonction de cinq grandes caractéristiques de l’innovation (voir plus bas) ;
  • la décision : l’individu s’engage dans des activités d’utilisation/évaluation, lui permettant d’adopter ou de rejeter l’innovation ;
  • la confirmation : l’individu tente d’obtenir des informations venant, a posteriori, renforcer son choix.

Le modèle met surtout l’emphase sur la phase cruciale de PERSUASION, au cours de laquelle cinq principaux attributs définissent les caractéristiques perçues d’une innovation :

  • son avantage relatif en terme économique et social;
  • sa compatibilité avec les valeurs du groupe d’appartenance;
  • sa complexité;
  • la possibilité de la tester;
  • et sa visibilité pour montrer les résultats aux autres.

Le grand succès de ce modèle (voir Valente et Rogers 1995) tient bien sûr à la facilité avec laquelle on peut alors faire des recommandations, notamment pour chacune des cinq caractéristiques entrainant la persuasion : voir par exemple, Rogers (2002) sur la diffusion des innovations en matière de  prévention contre les addictions.

2. La courbe en « S » et la masse critique

Dans le temps, le taux d’adoption suit généralement une courbe en S (un concept largement utilisé dans la théorie de l’innovation disruptive, voir Christensen 2015 dans Stratégies de rupture et innovation). Pour E. Rogers les usagers peuvent alors être rangés selon cinq profils types : les innovateurs, les premiers utilisateurs, la première majorité, la seconde majorité et enfin les retardataires. Dans une troisième version du modèle, E. Rogers a finalement intégré la notion de « réinvention » pour rendre compte de la manière dont les usagers peuvent aussi modifier le dispositif qu’ils adoptent.

Pour la diffusion de nouveaux outils de communication en réseaux (Skype, Tweeter, WhatsApp…), c’est la notion de masse critique qui devient importante (voir Malher et Rogers, 1999) et deux facteurs interviennent pour assurer un succès :

  • l’accès universel : plus il y a d’utilisateurs d’un outil de communication, plus on aura tendance à l’utiliser;
  • et l’interdépendance réciproque : l’arrivée de nouveaux utilisateurs encourage les premiers utilisateurs à continuer d’utiliser l’outil.

3. D’un point de vue méthodologique

Il y a aussi une raison purement méthodologique qui a assuré le succès de ce modèle de diffusion.  Les disparités de diffusion suivant différents groupes sociaux (taux d’équipement différents, fréquences d’utilisation différentes…) peuvent ici être expliquées en cherchant à les relier statistiquement aux variables sociologiques classiques des adoptants : âge, sexe, profession, revenu, habitat, famille, réseaux d’influence… On cherche ainsi à prédire une variance dans l’intention d’adopter une innovation (mais le caractère très changeant des technologies rend difficile une appréciation uniquement quantitative des différentes dimensions qui caractérisent des adoptants).

Comme le développe D. Boullier (1989), « ce modèle diffusionniste de l’innovation n’est pas recevable comme tel, mais ce n’est pas une raison pour oublier les questions importantes qu’il pose » : taux d’adoption, propension à l’innovation, canaux de diffusion, clusters d’innovation…

Voir les autres théories utilisées dans le développement des SI

RÉFÉRENCES

Rogers E. (1995) Diffusion of innovations, The Free Press, New York

lien Books.Google ou Le chapitre 6

T. Valente, E. Rogers (1995), Paradigm as an Example of Scientific Growth, The Origins and Development of the Diffusion of Innovations, Science Communication,16:242

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E. Rogers (2002), Diffusion of preventive innovations, Conference Addictions 2002, Eindhoven

Pdf

Malher A., Rogers E. (1999) The diffusion of interactive communication innovations and the critical mass, Telecommunications Policy n° 23

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Boullier D. (1989), Du bon usage d’une critique du modèle diffusionniste : discussion-prétexte des concepts de Everett Rogers,  Réseaux, volume 7, n°36

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Voir une liste de recherches qui utilisent cette théorie, sur les deux sites recommandés :

Diffusion of Innovations Theory, lien IS Theory

Diffusion of Innovations, lien Twente